Reklam - Tüketici İlişkisi ve Kültürel Etki

Reklamlar, her an her yerdeler. Hepsi bize bir şeyler anlatmaya çalışıyor. Reklam en temelde, firmaların veya kişilerin ürünlerini tüketiciye satmak için yaptığı direkt ve dolaylı eylemlerdir. Reklam kötü müdür? Reklam bizim düşmanımız mıdır? Reklam diye bir şey hayatımızda olmasa daha mutlu mu olurduk veya daha çok mu paramız kalırdı cebimizde? Bir diğer soru da tükettiğimiz için mi reklamlar var yoksa reklamlar olduğu için mi tüketiyoruz?

Reklamlar bilinçaltımızda bizim için sempatik değillerdir. Aslında bunun birçok haklı sebebi var. Örneğin en sevdiğiniz programı kesip arasından çıkar ve zevkinizi böler. Telefonda oyun oynarken bir yerlerden çıkıp oyununuzu böler. Ama şunu neredeyse kimse düşünmez. O program reklamın hatırına çekiliyor veya oynadığınız oyun reklamlar olmasaydı size paralı satılacaktı. Reklamlar geleneksel ve dijital medya sektörünün en önemli ögelerinden birisidir. İşveren reklamdır. Medyanın kaynağı reklamdır. Evet tüketici de medya için önemlidir fakat reklam gelirleri düştüğü anda ne kadar tüketici olursa olsun programlar çekilemez sektör krize girer. Geçmiş yıllarda medya sektörü defalarca bu tür krizlere girmiş çalışanların paralarını ödeyemeyecek duruma gelmiştir. Reklamlar tüketime bağlıdır. Bazen tüketim azken bazen de çokken reklam gelirleri artar.

Tüketim bir kültürel bir olgudur. Bizim, yani Türk toplumunun şu anki görüntüsü ne yazık ki körü körüne, öğütücü tüketicidir. Peki eskiden böyle miydik? Eskiden çok daha fazla tasarruf eden bir toplumduk. Bu tasarruflarımızdan vazgeçip toplumu körü körüne tüketime iten şey ne oldu? Bu toplumsal değişimden kim faydalandı? Bu soruların cevapları aslında öyle anlık kararlar değil, daha derin ve uzun süreçli planlardan geçiyor. Tüketim kültürü reklam sektörünün belirleyicisidir, yoksa tersi midir? Gelelim yukarıdaki soruların yanıtlarına. Burada tüketim kültürümüzün değişim noktasına bakmamız gerekiyor.

1980 askeri darbesinden sonra, 1983 yılında Türkiye yeni Başbakanın %45,14 oyla seçecekti. 1983 seçimlerinde Anavatan Partisi ezici bir oyla iktidar olurken Turgut Özal da Başbakan olmuştu. Dönemi anlatan kaynaklar Turgut Özal’ın görevine inanılmaz şekilde hazır geldiğini ortaya koymuşlardır. Turgut Özal’ın ana hedefi Türk Halkının değişimidir. Kimileri bu değişim politikasının tamamen ABD’nin planı olduğunu ve Turgut Özal’ın bu planı uygulamak için iktidara getirildiğini savunmuşlardır. Kimileri de Özal sayesinde ülkenin önemli ölçüde geliştiğini ve Türk Milletinin yaşam şartlarının çok ciddi oranda iyileştiğini savunmuşlardır. Tabii ki bunları kesin olarak bilemiyoruz. Ama nereden nereye geldiğimizi biliyoruz. Kesin olan şu ki Özal’dan sonra hiçbir şey eskisi gibi olmayacaktı.

Özal köylü kavramının yerine şehirli kavramını daha çok benimsemişti. Gelişmiş ülkelere benzeme ve onlar gibi yaşama mantığını halkına anlatmayı kafasına koymuştu. Çok zeki ve icracı bir insan olduğunu yaptıklarına bakarak rahatlıkla anlayabilirsiniz. İletişim konusuna bakışının bir örneği şöyle gerçekleşmiştir; "YIL 1984; Türkiye’de telefon sahibi olmak büyük sorun; yıllarca sıra bekleniyor... Böyle bir ülkede ekonomi, ticaret, turizm, hele de dışa açılma başarılabilir mi?

İktidara yeni gelmiş olan Başbakan Turgut Özal, ocak ayında, PTT Genel Müdürü Emin Başer’den bir yılda sorunu çözmesini istiyor. Telefon sorun olmaktan çıkacak, telefon hatlarında bilgisayar iletişimi sağlanacak!

Emin Başer, “Yapabiliriz, teknik kapasitemiz var” diyor.

- Şimdiye kadar niye yapmadınız?

Başer üç engelin bulunduğunu anlatıyor: DPT’nin plan disiplini, Maliye’nin döviz ve kur talimatları, Ulaştırma Bakanlığı’nın yatırımlar konusundaki katı anlayışı...

Özal derhal bu üç kurumun bakanlarını telefonla arıyor; PTT Genel Müdürü Başer’in istediği inisiyatifin verilmesini söylüyor ve Başer’e de diyor ki:

- Emin Bey, bir yılda bu hedeflere ulaşamazsan seni görevden alırım; bunu da bil!

Ve Türkiye bu şekilde bir yıl içinde iletişim devrimini başarıyor!” [1]

Bunun gibi birçok örnekle karşılan Türk Halkı’nın hayatı modern toplumların hayatının gözleri önüne serilmesi ile tüketilecek bir sürü şeyle karşı karşıya kalmıştır. İnanılmaz bir hızla yaşanan bu değişime dünyadaki teknolojik devrim de eklenince Türk Halkında yüzlerce yıldır olmayan jenerasyon farklılıkları, jenerasyonlar arasında uçurumlarla ortaya çıkmıştır. Yeni jenerasyon tasarruf yapmayı istememektedir. Önüne koyulan yeni şeyleri tüketmek için adeta çıldırmaktadır. O dönemden sonra her yeni jenerasyon bir öncekinden daha çok tüketmeyi sevmiştir. Özal döneminde Türkiye’nin ilk özel televizyon kanalı, Turgut Özal’ın oğlu olan Ahmet Özal ve ortağı Cem Uzan tarafından 1989 yılında kurulmuştur.

Ülkedeki bu dönüşümü gören reklamcılar ve markalar kendi paylarını almak için harekete geçmişlerdir. Reklamlar o dönemde hem tanıtıcı hem de yönlendirici rol oynamaktadır. Çünkü reklamcıların karşısında tüketime aç bir toplum bulunmaktadır. Ne yazık ki bu toplam böyle bir tüketim kültürün içine yavaş yavaş sindirerek değil adeta uçurumdan yuvarlanarak girmiştir. Tüketmek bir manada ekonomik canlılık anlamına gelse de tükettiğiniz ürünün parasının nereye gittiği toplumunuz açısından hayati önem taşımaktadır. Biz tüketmeyi çok sevmiştik ama en önemli sorun üretmiyorduk! Paramız yurt dışına her gün daha fazla gidiyordu bu da her gün biraz daha fakirleştiğimiz anlamına geliyordu. Üretmeden tüketirseniz batarsınız. Battık! Defalarca battık!

Reklamlar bizim ne içeceğimize, ne yiyeceğimize, evimizi ne ile süpüreceğimize karar verdiler. Lüks tüketim o dönemden beri statü göstergesi oldu. Marka giyinmek, marka takmak, marka yemek… Marka demek reklam demek. Reklam yapmadan ulusal veya küresel marka olamazsınız. Ne yazık ki marka demek aynı zamanda statü demekti. Kompleksli toplumlarda birçok insan için statünün önemi nefes alıp verme ile eşdeğerdir. Günümüzde sokaklar, bu markaları almak için çalışan, hayatını, kendisini feda eden insanlarla dolu.

Son dönemde dijital medya bu işi biraz daha yukarı taşıdı. Eskiden aldığı Louis Vuitton çantayı sadece yakın çevresine gösterebilen zengin iş adamının eşi artık tüm dünyaya bunu haykırabiliyordu ve bir sonraki hedefi Channel’in yeni çıkan 30.000 Euro’luk çantası idi. O çantayı almalıydı çünkü o çanta sayesinde kendisine toplumda bir yer edinebiliyordu. Dijital medya ile birlikte reklamın reklamı gibi bir tanım da ortaya çıktı. Artık, markalar viral bir reklam kampanyası düzenliyor ve kullanıcılar farkında olarak veya olmadan bu reklamı iletiyorlar. Peki Louis Vuitton neden bu kadar değerli idi. Reklam! Algı! Aslında marka o kadar değerli değildi sadece pahalı idi. “Ben pahalı ürün alabiliyorum, sen alamıyorsun” kompleksi o markaların değerlerini olması gerekenin kat kat üzerine çıkardı. Toplumun her kesiminde isimler farklı olsa da bunu görebiliyoruz. Aynı ürüne markasız 20 TL vermeyecek insanlar üzerinde marka yazdığı için 200 TL veriyorlar. Reklam ve toplum üzerindeki etkisi böyle bir şey işte.

Reklamlar kötü değil, insanlar kötü. Sonuçta reklamı da yapanlar insan değil mi. Arz talep dengesi içinde reklam-tüketim ilişkisi günün şartlarına göre pozisyon alıyor. Sonuç olarak, tükettiğimiz için reklamlar var ve reklamlar olduğu için tüketiyoruz. Bu döngünün ve dönüşümün de bir sonu yok.

[1] AKYOL, Taha, Milliyet Gazetesi, 18.04.2008 Tarihli köşe yazısından.